Le rôle des égéries digitales

Aujourd’hui en 2016, les marques ont bien compris l’importance des digital influenceurs (blogueurs, instagrameurs…) dont l’avis pèse pour beaucoup dans l’acte d’achat. C’est pourquoi elles sont de plus en plus nombreuses à collaborer avec ces derniers. Au delà du simple partenariat marque-blogueuse pour la rédaction d’un article ou la réalisation de photos, ces collaborations vont aujourd’hui plus loin, jusqu’à placer les web influenceurs au statut d’égérie.

En tant que social media manager, et dans le cadre d’une étude pour une grande école de commerce, j’ai été contactée pour répondre à l’interview que je vous laisse découvrir ci-dessous.

Sandy & Anne: Bonjour Iris, pouvez-vous vous présenter?

Iris: Bonjour, je m’appelle Iris, social media manager, et j’ai également une double casquette car je suis aussi blogueuse et tiens mon propre blog Les caprices d’Iris depuis 2014, un blog mode et beauté. Cela me permet d’avoir une vision générale et complète de ce qu’est un influenceur sur Internet aujourd’hui, le e-influenceur.

Sandy & Anne: Pourquoi avez-vous développé votre blog?

Iris: Dans un premier temps, j’ai crée mon blog pour me former aux techniques de community management pendant ma formation universitaire en info-com. Ensuite, j’ai eu envie de partager mes goûts pour la mode et la beauté avec les autres. C’est ensuite rapidement devenue une passion, celle de la communauté et du digital.

Sandy & Anne: Pensez-vous que cette casquette de blogueuse vous apporte une valeur ajoutée dans votre profil de social media manager ?

Iris: Oui, complètement, puisqu’au quotidien, en temps que social media manager, je travaille avec les influenceurs, c’est à dire, les Instagrammeuses, les blogueurs et blogueuses et certains journalistes. Le fait d’être blogueuse moi aussi me permet d’appréhender leurs besoins, leurs envies. Cela est très utile dans le côté relationnel avec les influenceurs. Je suis à la fois le social media manager mais je pense et anticipe en tant que blogueuse: quel genre de projet j’aimerais développer, qu’est ce qui fait que je vais accepter ou non une collaboration ? C’est un véritable atout d’autant plus que j’ai pu développer une communauté et un réseau de blogueurs avec mon expérience. J’ai un carnet d’adresses étoffé de blogueurs que je connais personnellement et avec qui je peux travailler si besoin.

Sandy & Anne: Au sujet de votre blog qui est un blog mode et beauté, pouvez-vous nous en dire plus?

Iris: La ligne éditoriale de mon blog est de mettre en avant les jeunes créateurs et start-ups dans le monde de la beauté et de la mode et de les faire découvrir aux internautes. Cela correspond à mon esprit entrepreneurial. J’ai à cœur de mettre en avant les qualités et le savoir-faire des petites entreprises. Dans mon blog, au travers d’interviews, de produits portés, d’articles et photos, je présente à ma communauté les créateurs de mode et de beauté pour qui j’ai eu un coup de cœur.

Sandy & Anne: Comment qualifieriez-vous le rôle de la blogueuse par rapport aux internautes? Vous évoquiez précédemment son rôle d’influençeuse. Pouvez-vous nous en dire plus?

Iris: Selon moi, la blogueuse est indispensable dans la stratégie de communication digitale d’une marque. Aujourd’hui, c’est établi, la cliente, en général, est beaucoup plus réceptive et va plus faire confiance à l’avis d’une blogueuse qu’une publicité qu’elle aura vu à la télévision ou sur les magazines; pour la simple raison qu’elle s’identifie à la blogueuse. La blogueuse n’est pas mannequin, c’est madame tout le monde. Elle représente la cliente: si la blogueuse a testé et a aimé, elle est une valeur sûre pour la cliente.

Sandy & Anne: Par rapport au partenariat avec les marques que vous évoquez, comment se passe la relation avec les marques?

Iris: Ma double casquette me permet d’être informée sur ce sujet: les “grosses” blogueuses demandent maintenant une rémunération pour publier un article Elles font de plus en plus rarement des articles qui ne sont pas sponsorisés sauf pour quelques coups de coeur qui restent très épisodiques. D’autres blogueuses, plus petites et qui pour moi sont les plus intéressantes proposent des collaborations rémunérées en nature. Ma vision de social media manager me pousse à dire que ce type de blogueuses est ce qui a le plus d’avenir et est très intéressant car la blogueuse peut garder le produit et peut créer une visibilité dans le long terme du produit. Elle garde une certaine légitimité auprès des lecteurs: plus le bruit court que la blogueuse est rémunérée, plus les lectrices commencent à s’en méfier et s’en détachent.

Sandy & Anne: A ce sujet, ne pensez-vous pas qu’avec ce côté quelque peu business du blog, ce dernier peut perdre en légitimité auprès des lecteurs?

Iris: Mon métier de social media manager me pousse à dire qu’une blogueuse qui va tout le temps faire des articles rémunérés va perdre sa crédibilité car son blog devient un magazine de mode, un catalogue : elle aura été payée pour faire tel article sur telle marque. La lectrice peut avoir le sentiment que la blogueuse a été achetée et qu’elle est en quelque sorte obligée de donner un avis positif sur le produit. Personnellement, je pense que tout se joue sur la ligne éditoriale du blog: il faut avoir gagné la confiance de son lectorat et avoir d’abord établi une bonne communauté solide dans le temps. C’est seulement dans ces conditions que la blogueuse rémunérée garde la confiance de ses followers qui comprennent qu’elle ne vante pas les mérites d’un produit seulement parce qu’elle a été payée par la marque, mais parce qu’elle estime que le produit intéressera ses lecteurs. Il est intéressant à mon avis de garder des collaborations coup de cœur et gratuites pour garder le côté authentique du blog et de toujours faire en sorte sur son blog d’avoir des photos qui ne diffèrent pas de ce qui est publié d’habitude. Parfois, certaines blogueuses sont habituées à poster des photos très naturelles, “home-made” et du jour au lendemain elles publient des photos très professionnelles: cela fait tache et fait perdre la crédibilité de la blogueuse. Il faut garder son style et sa ligne éditoriale. C’est la même chose sur Instagram, ce n’est pas parce qu’un post est sponsorisé que la ligne éditoriale doit changer des posts précédents.

Sandy & Anne: Nous étudions dans notre mémoire les égéries et leur rôle dans la stratégie de communication des marques de cosmétique. Que pensez-vous de l’association entre une marque de cosmétiques et une blogueuse à l’image de Andy de Andy Raconte qui collabore avec Garnier ou Kristina Bazan de Kayture qui est la nouvelle égérie de L’Oréal Paris?

Iris: Selon moi, la valeur ajoutée vient du fait que Madame tout le monde peut s’identifier à la blogueuse, d’autant plus que les produits de beauté sont personnels et touchent à la beauté intime et personnelle d’un individu. Dans le cas du partenariat d’Andy, le partenariat est très pertinent car la cible est jeune, étudiante ou jeune population active. C’est important d’avoir une égérie qui représente la cible du produit: c’est tout l’interêt de choisir avec attention l’égérie. Il faut cependant que la cible soit connectée, regarde des vidéos sur Internet: on ne peut pas travailler avec une blogueuse pour n’importe quel produit. Il n’y aurait intérêt à prendre une égérie blogueuse pour un produit d’anti-âge par exemple (rires). Le choix de la marque doit être vraiment réfléchi, il faut que le produit dont l’égérie est la blogueuse soit un produit destiné à une clientèle plutôt jeune et très connectée et active sur les réseaux sociaux.

Sandy & Anne: Dans ce cas particulier, pensez-vous que l’égérie blogueuse a la même légitimité qu’une égérie star comme Eva Longoria pour L’Oréal Paris?

Iris: Au regard du consommateur, la légitimité est différente car le statut est totalement différent. Quand on est une personnalité du digital, même si l’on a très bien réussi comme pour les Youtubeurs Norman et Cyprien, ils ont beau être très populaires, ils sont sur le “petit écran”, le petit écran, l’écran mobile qu’on a dans son sac à main, ils ne sont pas sur le grand écran. Ils sont accessibles et c’est le mot le plus important qui caractérise la blogueuse, son accessibilité. C’est cela qui fait que c’est une plus valu pour la marque: le fait de voir Andy sur des vidéos Youtube et le fait que cette campagne soit majoritairement relayée sur le digital et très peu à la télévision permet de garder le côté humain et proche de l’égérie blogueuse. Cela me parait d’autant plus important dans les produits cosmétiques ou l’on cherche des produits pour améliorer son apparence physique, pour obtenir un vrai résultat. A partir du moment où l’égérie blogueuse passe sur un écran télévisé ou sur des supports de PLV, elle peut perdre l’aspect relationnel, la proximité qu’elle a avec les internautes qui auront plus de mal à s’identifier à elle. La crédibilité est plus forte chez la blogueuse, accessible, au contraire de la célébrité accessible. Pour moi, elle a une plus forte légitimité parce qu’elle est le miroir de la consommatrice lambda.

Sandy & Anne: Avec le développement florissant des blogs beauté et mode, comment envisagez vous le futur de ce genre de blogs? Ne pensez-vous pas qu’il y’a un risque de saturation ?

 Iris: Pour moi, le blog a encore un bel avenir mais ce qui se développe en parallèle, ce sont les réseaux sociaux et en particulier les applications sur lesquelles les marques de cosmétique ont intérêt à être présentes pour toucher plus particulièrement leur cible. Avant, le blog suffisait mais désormais, la blogueuse se doit d’être sur les réseaux sociaux et en particulier les visuels comme Instagram et Snapchat ou l’image est forte, le mouvement est rapide et marquant pour le consommateur. Aujourd’hui la lectrice, lorsqu’elle consomme, elle le fait en allant au travail, le soir quand elle rentre: le support doit être accessible à tout moment de la journée puisque les gens sont mobiles. Elle n’aime pas forcément lire, elle veut quelque chose de visuel ce que permet d’avoir Snapchat et Instagram: c’est pour cela que toutes les marques de cosmétiques sont en train de développer leur propre page. Le blog ne suffit plus, il faut ajouter ces applications qui n’existaient pas avant ou elles servaient seulement à relayer le blog. Aujourd’hui, elles accompagnent le blog: Kristina Bazan, par exemple, l’égérie L’Oréal s’est appuyée sur Instagram pour développer sa communauté et une communauté bien plus large que ses lecteurs de base de Kayture.

Sandy & Anne: Merci beaucoup Iris pour votre temps et votre participation pour notre mémoire.

Et vous les filles, quel est votre avis sur la question ? Que pensez-vous de la pertinence pour une marque de prendre comme égérie une blogueuse comme Pantène l’a fait avec The Blond Salade ou L’Oréal Paris avec Katrina Bazan du blog Kayture ?

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